Кто такие архитекторы туннеля продаж?

Тренд на чат-ботов и туннели продаж, так называемые пошаговые сценарии, которые проходит человек с момента первого посещения сайта до совершения покупки, спровоцировал возникновение новых профессий в сфере маркетинга. На рынке труда существует немалая потребность в этих профессиях, однако профессионалов, квалификация которых удовлетворяет рынок, крайне мало.

Автоматизация маркетинга

В связи с катастрофическим удорожанием лидов и трафика в целом, необходимости бизнеса сфокусироваться на входящем маркетинге в 2016−2018 годы, мы наблюдаем процесс революции в рунете. В 2018 году уже не получится, как 10 лет назад — получить огромное количество заявок, только сделав лендинг и запустив трафик. Первостепенная задача бизнеса теперь состоит не только в привлечении новых клиентов, а и в их удержании. Такая ситуация способствовала появлению yа западном рынке целого направления по автоматизации маркетинга и появлению новых специальностей в этой области — marketing automation.

График показывает, какова потребность в сфере автоматизации маркетинга в англоязычном и рунете за последние 5 лет:

В России

Как видно из прилагаемого графика, рынок автоматизации маркетинга в России попросту отсутствует.

Рано или поздно проблема автоматизации маркетинга коснется каждой сферы бизнеса. Русскоязычная часть интернета отходит от применения агрессивной навязчивой рекламы и использования прямого поискового трафика и выстраивает отношения с клиентами через информационное наполнение — контент. Необходимость работы с контентом уже не новость для передовых маркетологов.

Таким образом, на рынке труда таких специалистов наблюдается разделение на два лагеря. В одном из них менеджеры, отвечающие за трафик — специалисты по привлечению целевой аудитории, умеющие генерировать лиды, в другом — маркетологи, отвечающие за уникальный контент и создание блогов.

Однако и у тех, и у других существуют свои проблемы. У трафик-менеджеров, которые отвечают за рекламу, результат быстрый, но не долгосрочный: бизнес быстро пойдет на убыль без использования рекламы. А контент-маркетологи, для удержания внимания ЦА, обязаны постоянно создавать новый контент.
Целевая аудитория нуждается в новом свежем контенте. Оба лагеря находятся в постоянной борьбе за получение максимума внимания ЦА. Качественный контент, особенно, если это контент в видеоформате, требует привлечение немалых финансовых вложений, помимо усилий самих маркетологов.

Американцы нашли замечательный путь решения такой задачи. Умея считать деньги, они создали так называемые воронки продаж — то какой путь проходит ваш потенциальный клиент до реального клиента. Таким образом, потребление контента клиентом выстраивается в логическую цепочку, автоматизирует процесс от момента знакомства с вашим продуктом, а затем подводит к совершению все новых и новых покупок. В этом и состоит отличие архитектора туннеля продаж от деятельности обычного маркетолога.

Таким образом, контент-маркетолог создает качественное информационное наполнение, а архитектор автоворонок продаж автоматизирует весь процесс: от первого контакта с покупателем, до принятия решения о покупке, следуя в определенной последовательности, будет вести клиента по нужному контенту. Грамотный маркетолог понимает, что создаваемый контент должен быть взаимосвязанным. И, когда клиент движется по вашему контенту, на каждом этапе он совершает диалог продавца и клиента, тем самым выполняя функции менеджера по продажам.

Решение задачи по созданию туннеля продаж, можно рассмотреть на примере интернет-магазина туристических товаров. Создав портрет целевой аудитории, определим основные направления клиента при совершении покупок. Допустим, магазин продает ролики, сноуборды, велосипеды, другие товары для активного отдыха. Составим схему простейшего туннеля продаж, выбрав для примера продажу велосипеда.

Сделаем несколько лид-магнитов, так называемых безотказных предложений, и будем предлагать их потенциальным покупателям. В качестве лид-магнита будем использовать информационную статью. Мы не будем прибегать к классическому лендингу. Мы будем привлекать клиентов и собирать целевую аудиторию для ретаргета, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. Для этого необходимо зафиксировать бесплатное предложение на лид-магните, взамен на которое пользователь предоставит компании каналы связи с ним. Далее, если лид не вводит свои контактные данные, ему предлагаются варианты с другим оффером на другом лид-магните.

Нам нужно предоставить необходимый контент с последующим дополнительным разделением на сегменты, для этих целей необходимо автоматизировать коммуникацию — после подписки попросить ответить на пару вопросов, предоставив заранее подготовленные ответы. В качестве награды за ответы на вопросы можно предложить еще больше бонусов.

У вас есть мотоцикл?

• Есть мотоцикл, но я ищу новый
• Нет мотоцикла.
• Есть мотоцикл, он меня устраивает, мне нужно что-то другое.

Как давно вы увлекаетесь мотоспортом?

• Недавно.
• 1-2 года.
• 3-4 года.
• Больше 5 лет.

Как часто вы катаетесь на мотоцикле?

• Каждый день.
• Каждую неделю.
• Раз в месяц.
• Раз в году.
• Раз в 5 лет.

Собрав подобную информацию, можно отнести каждого лида к определенной категории, чтобы вычислить, на каком этапе принятия решения данный лид пребывает в данный момент. Если вы относитесь к категории тех, кто на мотоцикле ездит раз в 3 года, как бы вас не уговаривали его купить — вы его не купите. Но увидев предложение о сдаче мотоцикла в аренду на выходные, вы вполне можете согласиться. Существуют и те, кто ездит на мотоцикле каждый день. Такие люди осведомлены о мотоциклах и мотоспорте намного лучше, чем вы, и их не нужно уговаривать что-либо покупать. Предложите им снижение цены — и они сделают с десяток покупок именно на вашем сайте.

Вслед за тем, как потенциальный клиент был отнесен к своей категории, его необходимо вывести в необходимую воронку, в которой он сможет выбрать то, что нужно именно ему. К примеру, рассмотрим два варианта – владельцы мотоциклов и те, кто не имеет собственного мотоцикла. Второй категории мы предлагаем купить собственно мотоцикл, а первой — предложим приобрести аксессуары, с описанием тех или иных преимуществ.

При помощи подобных манипуляций мы создадим мини-автоворонку, в которой будет присутствовать ряд вариантов контента. И сработает она эффективнее, чем попытки продать всухую. Чтобы реализовать такой контент через созданную воронку, все что вам необходимо сделать, — это просто грамотно создать статьи с изображениями. Сложнее придется с технической стороной вопроса.

В идеале, вам необходимо создать не одну, а несколько подобных небольших воронок. Мы рекомендуем написать по несколько статей, охватывающих каждый отдельный случай, нежели создавать общие статьи в блоговом разделе сайта. С таким подходом ваш маркетинг будет выглядеть точным, как удар каратиста.

Техническая реализация автоворонки продаж

Чтобы реализовать задачу по созданию автоворонки продаж, вам необходима программа, умеющая обрабатывать все возможные сценарии разговора с клиентом. К примеру, в момент открытия клиентом одного письма, сервис перенаправляет его на следующую ступень воронки. В случае если письмо открыто не было, клиенту будет отправлено еще одно, с другим заголовком. Также целесообразно создавать воронки, состоящие из нескольких вариантов.

Функции сервиса для автоворонок

Создание автоматизации на основе открытия или клика в письме.

• Lead scoring.
• Site tracking.
• Вариативный email-маркетинг.
• Возможность создавать сценарии с несколькими вариантами исхода продаж в специальном конструкторе.

Чтобы стать специалистом в профессии архитектором туннелей продаж, вы должны понимать принципы обычного email-маркетинга, изучить основы работы с базой подписчиков и базой контента. Научиться писать продающие статьи и записывать видео для публикаций, тем самым вы разберетесь с контент-маркетингом. Следующий этап — это связь email-маркетинга с контентом и донесение рекламной кампании до целевой аудитории.

Соберите более 1000 подписчиков, не прибегая к нечестным способам, потренируйтесь в написании хотя бы 5−10 статей. Освойте современный софт и приступайте к автоматизации маркетинга. Теперь, при помощи его функциональности, можно подавать контент в логической последовательности. Это и будет проектированием туннеля продаж.