WEB-аналитика и юзабилити в разрезе SEO-оптимизации

Если вы думали, что вы в этом деле новичок, не переживайте — подавляющее количество веб-мастеров даже с длительным стажем и большим опытом работы зачастую не знают всего функционала аналитических средств Яндекса. Рассмотрим методы работы с Вебмастером и Метрикой. В результате сделаем соответствующие выводы, которые будут полезны для дальнейшей работы по продвижению проектов.

Базовый функционал Яндекс.Метрики

• Основная задача – контроль трафика, определение его источников, объема и других характеристик.
• Отслеживание региональности и целевой аудитории.
• Отражение поисковых запросов, которые ведут на ваш сайт, в том числе и через поисковики Яндекса.

Зачастую Метрика используется как основополагающая система сбора статистики в русскоязычном сегменте интернета. Доступ к этому функционалу достаточно простой. В любом случае, владелец сайта или лицо, осуществляющее его администрирование, должно быть в курсе, какой запрос следует дать поисковой системе, чтобы перейти на данный сайт. Бывают случаи, когда оптимизаторы пытаются продвинуть запросы, не имеющие ни малейшего отношения к контенту сайта. Такая тактика не приносит трафика. В сравнении с другими инструментами, аналитика от Гугл или LiveInternet не предоставят подобных сведений по умолчанию. Именно поэтому мы сами используем Яндекс.Метрику и рекомендуем ее использование именно вам.

• Аптайм сервера и другие характеристики загрузки вебсайта. Аптайм – это временной промежуток беспрерывной и адекватной работы серверной платформы, когда она выдает ответ на обращение к ней — код 200 ОК. Обычно этот параметр выражен в процентах.
• Мониторинг целей и каналов. Канал в этом случае — разные источники трафика, которые позволяют обеспечить конверсию.
• Карты скроллинга, кликов и ссылок.
• Технологии.

Эта функция позволяет определить информацию о предпочитаемых браузерах. В отчете также будет информация о версиях и типах операционных систем, параметрах дисплея. Иногда подобная информация требуется для выполнения работ по оптимизации вебсайта.

• Вебвизор. Данное средство применяется для мониторинга поведенческих привычек пользователей в пределах сайта, позволяет проследить информацию вплоть до перемещения курсора мыши. Полезна для анализа трудностей при работе с сайтом и проведения работ по улучшению юзабилити.
• Подготовка срезов. Позволяет мониторить поведение и прочие параметры целевой аудитории вебсайта. Очень полезная функция.

Вебмастер. Базовый функционал

• Программирование географии вебсайта. Требуется для продвижения сайта в выдаче в пределах конкретной географической зоны.
• Контроль ошибок сервера. Отражает коды ошибок при обращении к сайту на сервера.
• Дополнительные данные. Позволяет загружать карту сайта, уникальные тексты, модифицировать формат и прочее.
• Функции по входным ссылкам и сведениям. Только этот способ может дать представление, какие из Ваших ссылок индексируются поисковиками, на основании чего строится модель ранжирования в данный момент времени.
• Проверка URL. Эта функция выдает информацию о конкретной странице вебсайта, выданной Яндексом. Конкретнее, информация включает в себя дату последнего изменения страницы, дату индексирования, хранящуюся в архивах, какие ссылки ведут на данную страницу и т.п. Воспользовавшись данной функцией вы увидите, какая версия страницы доступна на момент построения поисковой базы, когда был совершен последний ее обход роботом и какой исходный код сохраненной копии. На основании этого можно сделать вывод, насколько версия страницы в сохраненной копии соответствует документу, ранжирование которого производится поисковой системой.

К примеру, если вы производите модификацию документа, то Яндекс довольно долго производит индексацию, производит проверку URL, позволяет установить дату последней индексации документа.

Допустим, что правки документа выполнены первого числа, тогда индексация произойдет через неделю-полторы, и только в конце месяца результаты попадут в поисковую выдачу. Т.е. правки начинают учитываться в лучшем случае через три недели. Есть нюанс. Дата резервной копии в Яндексе может отличаться от даты в Вебмастере.

Можно легко убедиться, что сохраненная копия не равнозначна версии, по которой производится индексация. При проведении оптимизационных процедур рекомендуется осуществить проверку актуальности страницы или документа в Яндексе.

Также, есть смысл вспомнить про такой инструмент как «Переход страниц». Это дает возможность несколько форсировать посещение просмотра страниц поисковым роботом.

Как настроить Яндекс.Метрику?

Основная работа заключается в следующем:

• На все страницы, которые планируется мониторить, необходимо установить код. Он не обязателен для всего контента, а устанавливается, как правило, только на интересующие страницы. Отслеживание не производится при закрытом доступе на определённые страницы.
• Функция «Настроить зеркала и уведомления» позволяет определить и настроить дублирование страниц. Если использовать опцию «одинаковые сайты», то статистические данные по ним будут представлены сцепкой.

Возможна и настройка уведомления по SMS-каналу о недоступности сайта в данный момент времени. Такой функционал весьма полезен, если один администратор ведет работу сразу с несколькими сайтами.

• Задание базовых целей. Под целью подразумевается какое-либо событие, при котором пользователь, зашедший на страницу, будет рассматриваться в качестве целевого. В чем разница между целевыми и нецелевыми пользователями? Нецелевые пользователи не планируют покупку товара или услуги и по сути случайны. Для разграничения как раз и производится задание параметров цели.

Каждая цель подразумевает ожидаемое действие от совокупности посетителей. К примеру, Вы ожидаете, что пользователь пройдет по ссылке «контакты» или на страницу с продажей и описанием товара, то это требуется задать в настройках цели. А вот добавление товара или услуги в корзину – уже иная цель. Допустим, для новостного сайта это может быть просто количество страниц, просмотренных конкретным пользователем.

• Настройка фильтрации. То, про что многие забывают. Это возможность не учитывать поведение роботов. Робот как раз и выполняет индексацию при периодическом заходе на сайт. Существует возможность указать, чтобы его заходы на страницы не были учтены Метрикой. Однако, некоторые роботы могут и вовсе не проверять поисковую оптимизацию сайта. Некоторые роботы при входе на сайт могут представляться роботами, а некоторые – нет. Однако, их поведение стандартизовано, следовательно, их можно фильтровать.

Часть не интересующей нас аудитории можно отрезать по IP-адресу. Метрика допускает настройку без учета заданных IP-адресов.

После настроек счетчиков и фильтров по роботам, а также задания целей, можно приступать к рабочему процессу — анализ сведений. Обращаем внимание на интересующие нас моменты.

Сводка по основным источникам трафика

Здесь есть аналитика динамики трафика – отображаются прямые входы, переходы из поисковой системы и другие данные. Иногда не производится отображение медианных значений, поэтому могут наблюдаться недельные колебания объема трафика. Согласно статистическим данным, в подавляющем большинстве проектов, кроме сайтов развлекательного содержания, в субботу меньшее количество посещений, в сравнении с пятницей. Имеющиеся сведения можно сделать усредненными по недельному периоду. В этом случае получим более гладкий график — так можно установить поведение трафика в отчетном анализируемом временном интервале.

Трафик можно классифицировать как поисковый, социальный, прямой. Это входит в базовые функции составления отчета.

Конверсия

Во вкладке «Конверсия» можно выявить этот параметр и его соответствие установленным целям. Можно произвести разбивку по временным интервалам.

• При переходе пользователя по минимум четырем страницам сайта имеется возможность установить, насколько тщательно посетитель изучал ваш вебсайт. Также можно проконтролировать процентную долю от общего количества посетителей вебсайта.
• Переходы по разделам сайте отображают уровень конверсии и параметры цели для выбранного целевого раздела. Целью могут быть к примеру:

1. Переход в Корзину,
2. Последующий этап создания заказа,
3. Полное и успешное формирование заказа.

Это довольно важная отчетная информация. Основные переходы на сайт осуществляются чаще всего по низкочастотным запросам. Многие администраторы сайтов и SEO-специалисты считают, что самое важное — войти в первую десятку ТОПа по наиболее распространенным поисковым запросам. Это не вполне верная практика, так как в трафик включается от сотен до десятков тысяч запросов, и далеко не все из них – высокочастотные, т.е. не всегда совпадают с тем, что планируется к продвижению. Анализируя отчетные данные по фразам, легко понять, что именно в данном случае составляет семантическое ядро сайта.

Входные точки

Анализ этих точек дает представление о том, какая страница привлекает какой трафик. В отчете на первом месте будут находиться документы из первоначальной поисковой сессии. Важность отчета в том, что именно он показывает, где происходит падение поискового трафика, соответственно, эти сведения позволят нивелировать причину этого явления.

Семантика

• Зная состав семантического ядра, можно спрогнозировать будущий трафик. Как пример: собрав сотню поисковых запросов так, чтобы они вошли ТОП-10, получим сведения WordStat. Допустим, частота равна десяти тысячам запросов. Тогда при CTR приблизительно около десяти процентов, в месяц получим порядка тысячи пользователей. Как итог, у нас тысяча посещений ежемесячно, а это только десять процентов от плана. Анализируя эту информацию, выявляем страницы с плохими сниппетами и файлы документов, которые являются не целевыми и не привлекательными для пользователей. Соответственно, следует отказаться от их использования. Для проведения расширенного анализа характеристик CTR, целесообразно воспользоваться функционалом панели Яндекс вебмастера и получить данные от Google Search Console.
• Накрутка. Многие «специалисты» по продвижению для проверки позиции в ТОПе занимаются искусственной накруткой запросов с целью их популяризации. Это происходит путем направленной эмуляции запросов. Механизм формирования статистических данных ВордСтат не отфильтровывает искусственные накрутки ботами. К примеру, по счетчику одно значение, а целевого трафика — намного меньше.
• Одна из вкладок дает возможность специалисту выявить резкую просадку трафика и иметь перманентный контроль этого трафика. Как пример, страница имела сотню посещений ежедневно — и вдруг значение просело до 10. Вывод: это действие фильтра или появилась неожиданная неполадка при индексировании.

Определение ЦА (целевой аудитории)

Для проведения работ с Целевой Аудиторий (далее ЦА), требуется знать ее характеристики: размер, конверсия, и т.д. Максимально простой и эффективный способ определения качества трафика – настройка целей (например, посещение сразу пары страниц сайта). В отчетной информации «Источник трафика» на вкладке «Цели» требуется взять страницу «Контакты». Произойдет изменение графика и будет отображено, насколько посетители являются целевыми и откуда они появились. Возможен такой вариант, что конверсия происходит из-за прямых входов, а не благодаря поисковым запросам.

На что обратить внимание?

Требуется проанализировать данные по достижению целей аудиторией и общую сводку посещаемости и этой же демографии. Любой сайт имеет несколько каналов, и благодаря рекламе: поисковой, прямой, трафику, благодаря контекстной рекламе и переходам из различных социальных сетей. Таким образом, выявление наибольшего эффекта от траффика не составит труда.

Привлечение трафика из социальных сетей предоставляет выбор ЦА с учетом региональности и демографии. Характеристика по демографии основывается на том, что поисковые системы Яндекса могут идентифицировать пол человека и его возраст. Точность определения довольно внушительная, вплоть до 90 процентов. Яндекс и далее наблюдает за аудиторией, и в любой момент может однозначно и достоверно проинформировать, что к примеру этим сайтом интересовалось 82 процента женщин. Яндекс может связать конкретного пользователя сайта с пользователем социальной сети, на страницах которых указаны пол и возраст. Кроме того, Яндекс может соотнести это с информацией о почтовом ящике. Уж поверьте, что Яндекс владеет большим количеством информации о каждом своем пользователе и эта информация может быть проанализирована в Метрике. Произведя срез по цели, можно сделать вывод, каким образом эта цель будет достигнута.

В качестве примера приведем случай: Пользователей по сотне, пользователей женского и мужского пола поровну, и девяносто процентов из них производят заказ продукции. Проанализировав данные, получаем вывод, что значение конверсии стремится к максимуму.

Представим, что в одном из случаев значение конверсии находится на уровне 6.55 процентов. Это лица возрастом от 45 лет. А собственник проекта либо его админ будут уверены, что их клиенты имеют возраст в диапазоне от 25 до 34 лет, просто потому что их количество превалирует. Но в данном случае реальную конверсию обеспечивает иная часть аудитории. В итоге имеем: целевая аудитория считается выявленной при анализе демографии пользователя, достигшего цели.

Тенденции поискового трафика дают сигнал об успешности или неуспехе процесса продвижения. На рисунках, которые отображают сводку по поисковому трафику от крупнейших поисковиков, однако, нет данных:

• по сезонности,
• по брэндовому трафику.

Половина пользователей, к примеру, может переходить либо по запросу имени домена, либо по запросу из названия организации, что может быть не только SEO, но и PR-активностью. Статистически отчеты не всегда корректно отражают реальные данные при стимуляции трафика, соответственно результаты работы SEO-сервисов будут искажены.

Сезонность

Видя систематическое падения трафика, можно прийти к выводу, что SEO-мастер работает не эффективно. А что в реальности? Основной вопрос, который вы зададите, должен быть таков – а не является ли просадка содействием сезонности? На практике, практически всегда имеются сезонные колебания. В любой отрасти есть интервалы большого и малого трафика. Проследить сезонность можно инструментом WordStat.

Для полноценного применения этого инструмента, требуется знание поддерживаемых базовых операторов. Для выявления спроса по коммерческой части темы «Создание и продвижение сайтов» необходима фильтрация оператором «минус» и stop-словами типа «своими руками», «бесплатно», «программа». После необходимо произвести ежемесячные срезы (красные точки на рисунке). Далее необходимо экспортировать файл в Exel, и по этим данным построить график сезонности. На основании этого можно произвести предварительное прогнозирование трафика на будущий период.

Приведем пример. Берем год помесячно. Заносим в таблицу. Замечаем, к декабрю график достигает максимума, после происходит резкий провал. Это график интереса зимней одеждой. Теперь соотнесем сезонность с трафиком выдачи. Если применить коэффициенты по сезонам, но на графике наглядно видно, что значение в районе единицы. К февралю значение чуть больше, следовательно, эффект видимости выше именно в феврале, нежели в декабре.

Графическое представление посещаемости и выдачи сходны. Экстремумы коррелируют друг с другом и на графиках. Обязательно надо учитывать сезонность при помощи инструмента WordStat, а историю по запросам взять из Метрики — и произвести выявление соответствия по месяцам. Если корреляции не будет, то проблемы просадки трафика имеют иные корни.

Итоги

1. Анализ сведений должен производиться на основе данных Метрики и Вебмастера. Для этого есть большое количество инструментов. Необходимо делать срезы для анализа.
2. SEO-данные важны и для мастера, и для собственника бизнеса. Владельцу в первую очередь нужны сведения из Метрики для того, чтобы составить представление о ЦА. SEO-мастеру необходимы и другие сведения, так как имеет место ранжирование поведенческих факторов внутри сайта.
3. От SEO-сервисов требуют большего числа навыков, но юзабилити находится вне сферы их ответственности. В принципе, в ТОП входить совершенно не обязательно — сейчас делается упор на осуществление продаж и целевой трафик.
4. Часто у владельцев сайтов и специалистов бывают неправильные представления о поведенческих реакциях и сезонности. В статье было указано, как коррелируют сезонность и метрика. Анализ лучше всего представить в виде графика, где наглядно видны просадки и рост трафика благодаря сезонности, либо в срезе месяца.